⭐ 「三五环」的听众应该知道,我一直致力于在传递「大厂并非唯一的成长路径和生活方式」这个理念,也做了多期「非大厂叙事」的播客。
非大厂的叙事中,很多人选择尝试的,是内容创作和个人品牌。而这个选择上的困惑,我发现更多朋友不是来自具体写作的能力和内容的缺失,反而是缺少对内容和品牌的认知。
很多人对个人品牌怀有敌意,认为做个人品牌就是网红,网红都是调性不高、一些只想成名的人。但实际上,品牌是互联网给的新的契机,让每个人都有撬杠杆的机会。
内容品牌是一种社会的通行证。我常举的例子是,围绕内容的个人品牌才是真正的 NFT(非同质化通行凭证),是不可篡改的去中心化存储。
品牌是可以产生复利的,继而能持续带来有价值的回报。直接的,可能是一份很不错的副业收入,真正为我们创造「睡后」收入;间接的,可能是工作机会、创业机会,在行业内和垂直人群的知名度。
所以无论你是希望有「睡后」收入,还是期待能建立个人在职场外的影响力,都值得把内容创作到个人品牌当成一条尝试的路径。
希望这本小册子《内容即品牌:用内容创作,让更多人喜欢你》,能帮大家解决以下问题:
1.理解流量并非品牌,持续的曝光未必积累品牌反而可能折损品牌。2.了解什么是品牌的差异化价值,怎样才能确保差异化价值可以更长期和持续。3.了解内容是用户的筛选器,也是品牌建设的燃料。知道如何选择平台、如何定位自己的内容,以及如何让内容积累成品牌。4.探讨如何通过内容建立品牌,并持续使其产生价值,包括商业化和收入,以及对我们生活和工作的间接受益。
这是一次公开「预售」,也是一次「社会化写作」的尝试。希望和你一起见证这本小书的诞生。
参与预售的创始读者购买后可以永久阅读,亦可在完善过程中,第一时间看到内容的更新。同时我们也准备了社群和诸位探讨并听取反馈,待付梓印刷后还可获得签名实体书等(更多权益在文末)。
| 从非大厂叙事开始聊起
非大厂叙事一直是我在播客和公众号里致力于向大家传递的。
在经济形势和新的监管大环境下,大厂已经不再是理想主义和创新的土地,反而在组织迅速壮大、协作迅速复杂的情况下,变成早期互联网人最反感的官僚主义大院。
身边的很多朋友,都在寻求更有成长空间、更有自由度,以及更有价值感的事情做。这些事情可能没那么宏大,但足够我们个人的生存与生长。
这些事情里面,做内容创作自然就是试错成本低、杠杆足够高的一种路径了。我在播客里聊过的许多嘉宾,很多是认识多年的朋友,他们面向不同的用户群体,用不同的内容形式建立起了有效的个人品牌或者组织品牌。
像从风控图文内容转型泛知识头部 up 主的半佛(三五环No1、No28、No41)、从游戏主播转型视频创意工作室的起小点(三五环No2)、用直播间内容打造了知名厂牌交个朋友的黄贺(三五环No45、No88)、喜剧演员搭建播客品牌的吕东和 StormXu(三五环No47、No56)、持续传递投资理念和心得并过渡到产品和播客的孟岩(三五环No68)、在内容品牌基础上做消费品牌创业的志伟和 Koji(三五环No.93),等等。(可以在小宇宙、喜马拉雅、苹果播客、网易云音乐、Spotify 等平台搜索收听)
对他们的观察和思考,让我对做内容,以及从内容如何打造个人或组织品牌,有了一些认知和理解。当然,也包括我自己从知乎开始做内容创作,到如今的公众号,乃至播客三五环和半拿铁的大量个人经验。
跟朋友聊天时,他们说有很多想法很有趣,不如把这些资料整理一下,对他人肯定会有帮助有启发。这就是这本小册子的起源。
| 懂流量不见得懂品牌
这本小册子最首先要扭正的,就是很多朋友对个人品牌/组织品牌的误区,以为有流量,即有品牌。其实不然。
过去在淘宝商家侧做产品时,就对一件事颇为疑惑:商家为什么对店铺里的私域公域格外敏感?为什么对平台提供的会员和社群解决方案并无太大兴趣?后来渐渐摸清了其中原委,那就是电商的哈姆雷特之问——用户到底是平台的,还是商家的?
别看有的店铺有了几万的订阅粉丝,这些订阅粉丝可不会因为店铺上了什么新品就踊跃购买。这些粉丝对店铺的订阅,不如在首页,平台推的一条信息流广告,带来的转化高。而对比看,有的店铺自己运营了一些微信群,别看只有几十几百人,在活跃的情况下,有时转化率高得离谱。
这就是数量不等于质量的原理。手电筒 APP 和微信的用户量都是 10 亿,这 10 亿是一个概念吗?
说回品牌,个人的品牌并不只是简单让人知道你。举个极端点儿的例子,你是全市高考第一个走出考场的学生,你的名字上了电视台,所有关注高考的学生和家长都听说过你了,然后呢?下个月他们就都忘记你了。
换个情况,你是全市高考第一个考入清华的学生,同样上了电视台、被人熟知,这时你就是有一定品牌的。你可以做家教,你可以出书,你可以分享高考心得,别人是认可你的。
「认可」才是个人品牌成立的底层逻辑。别人只是知道你,但并不产生认可、不产生信任,你是做不到有品牌的,充其量是有流量。这些流量,可能不会有多少价值。用比较「增长黑客」的话术说,就是你有了很多 LTV 极低的关注者,跟没有一样。
没有这样基础的认知,很可能会在追求流量的路上反复横跳、去找所谓的红利、追求短期价值,最终成为平台的佃农、成为流量的附庸。
|品牌带来的巨大杠杆
很多人对个人品牌怀有敌意,认为做个人品牌就是网红,网红都是调性不高、一些只想成名的人。但实际上,品牌是互联网给的新的契机,让每个人都有撬杠杆的机会。
Naval Ravikant 在《纳瓦尔宝典》里反复提到的杠杆理念,指的是通过低成本(尤其低边际成本)的方式将自己的价值最大化。我们每个人的品牌就是加杠杆的一种方式。它并不是在创造价值,而是放大价值。杠杆是什么?就是通过互联网可传播的内容。
未必是单纯想要做所谓「自媒体」的朋友,只要想要与社会产生更多连接的朋友,在网上创作内容,就是在制造机会和可能性的过程。
别人通过内容认识你,可能成为你的朋友、合作伙伴甚至是恋人。通过内容,能够低成本地与你交流,了解你是怎样的人。这是直接与社会连接的方式,那些高级运营专家或者 P8 的 title,说到底还是公司赋予的标签,你只能通过公司与外界连接。
内容品牌是一种社会的通行证。我常举的例子是,围绕内容的个人品牌才是真正的 NFT(非同质化通行凭证),是不可篡改的去中心化存储,你在不同人心里留下的印象,构成了对你的不同又相似的描述。这是安全又可靠的存储方式。反而如果你在很封闭的环境(例如大厂的部门)中,依赖的唯一评价就源于你的老板,是很不可靠的。
品牌建设后的另一些好处,就不必多言了。品牌是可以产生复利的,继而能持续带来有价值的回报。直接的,可能是一份很不错的副业收入,真正为我们创造「睡后」收入;间接的,可能是工作机会、创业机会,在行业内和垂直人群的知名度。它们都能成为我们存活于世很重要的资源。不同于开除就一切归零,这才是属于我们个人的,真正的资产。
|内容即品牌
这本小册子,将会解答内容如何到品牌的方方面面,从底层的逻辑,讲到不同平台的差异。中间也不仅是我自己的案例,也会插入大量我观察到、近距离接触到的案例。
我会认为,内容品牌和内容创作应该是如今人人都需要了解的。就像过去会写简历是一项技能,未来,在网络上有自己的声音乃至品牌,也是一项重要的技能。这可能是我觉得这本小册子会帮到大家的前提吧。
最后,还是要嘱咐几句。这本小书,并不会探讨以下话题:
– 如何照葫芦画瓢成名(我不会教,也没人能教我们);
– 如何写作(会提到内容创作的思维,但并不会手把手教写作);
– 如何立人设(人设是立不住的,个人品牌只是放大器)。
在未来,每个人都能成名 15 分钟。希望这本小册子能聊清楚,怎么把这 15 分钟延续下去。
封面效果图
内容大纲
小册整体目录如下,内容正在连载中(目前为每周一篇的速度),目前已经完成部分章节可以抢先阅读,全部内容预计在 2023 年 2 月完成。
![内容即品牌](https://res.openi.cn/2023/05/20230513090746-645f5362cc7e1.jpg)
成为小册的创始读者
这本小册子,将会在「小报童」上进行连载,直到付梓出版,创始读者也可以在这个过程中见证这本小册的诞生。
所以今天的预售,是希望能招募到一些创始读者。
不但购买后可终身阅读,也能提前看到内容并进行反馈;还能一起在这本书的创始读者群探讨案例并分享资料;更可以参与几次嘉宾邀请的主题直播并有读者专属提问环节。具体权益如下:
当然这本小册子只是探讨内容与品牌的一次尝试,只是起点。真正的内容创作,总是在下笔千言后;真正的品牌建立,总是在日久生情后。
唯愿这本小册子能成为漫漫长路上的路牌和地标,能让诸位少走一些弯路。
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